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Qui ne dit mot consent? Pas en matière de publicité ciblée!

9 juillet 2015

La publicité ciblée et les enjeux en matière de vie privée

MAUDE PAPILLON | Québec

Vous magasinez des billets d’avion pour la Californie sur Internet et deux jours plus tard, une publicité sur les réseaux sociaux vous propose une offre intéressante pour chambre d’hôtel à San Francisco. Il ne s’agit pas d’une simple coïncidence – votre ordinateur est l’entrepôt d’une grande source de renseignements à votre sujet. Concrètement, le numéro d’identification de votre ordinateur (adresse IP) enregistre tous les sites web visités, les recherches effectuées et les informations fournies lors d’une inscription ou d’un achat en ligne. Ces informations sont conservées et analysées par des tiers, souvent à votre insu, notamment pour créer votre profil et déterminer quelle publicité est la plus susceptible de vous intéresser. C’est ce qu’on appelle la « publicité ciblée ».

Le « Programme de publicité pertinente » de Bell Canada

Les renseignements personnels collectés par une entreprise ont une très grande valeur monétaire puisque ceux-ci peuvent être utilisés ou revendus à d’autres sociétés commerciales à des fins de publicités. C’est ce que Bell Canada a fait au terme de son « Programme de publicité pertinente » (PPP), lancé en 2013 et qui avait pour objectif de dresser un profil publicitaire multidimensionnel sur chacun de ses clients en fonction des habitudes de navigation sur le web. Ce profil tenait aussi en compte les applications utilisées, les émissions regardées et les appels reçus. En combinant ces informations avec des données déjà recueillies auprès de ses clients, telles que le lieu de résidence, la cote de crédit, l’âge et le sexe, Bell Canada a été en mesure de créer des profils très détaillés et de les vendre aux annonceurs publicitaires participant au PPP. Ces annonceurs pouvaient ainsi présenter des publicités adaptées à chaque profil généré. Les clients désirant être exclus de ce programme devaient exprimer explicitement leur objection à Bell Canada, à défaut de quoi l’entreprise considérait que ses clients consentaient à partager leurs renseignements personnels.

Suivant la mise en place du PPP, le Commissariat à la vie privée du Canada a reçu 170 plaintes à l’effet que ce programme violait la vie privée et était donc illégal. En réponse à ces nombreuses plaintes, le Commissaire à la vie privée a mené une enquête puis, en avril 2015, a conclu que le PPP était contraire aux dispositions de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques.

La validité du consentement

Selon le Commissaire, Bell Canada utilisait les renseignements à des fins appropriées, soit maximiser des recettes publicitaires et améliorer l’expérience en ligne de ses clients grâce à la publicité ciblée. Mais ce n’était pas suffisant pour conclure que l’utilisation de ces renseignements était légale. Pour utiliser ces données personnelles et respecter la Loi, le géant canadien des télécommunications devait obtenir un consentement valable et explicite de la part de ses clients. En se fondant notamment sur le caractère sensible des informations obtenues et l’expectative de vie privée des clients, le Commissaire a établi que Bell Canada n’obtenait pas un consentement adéquat. Pour que celui-ci soit valable, l’entreprise fautive ne pouvait pas supposer, qu’à moins qu’ils ne signifient expressément leur refus, les clients consentaient à l’utilisation de leurs renseignements personnels aux fins du PPP. Bell Canada avait plutôt l’obligation de demander expressément et explicitement à ses clients s’ils consentaient à participer ou non au PPP.

Suite à ces conclusions, Bell Canada a respecté la décision du Commissaire à la vie privée et a mis fin à au PPP. L’entreprise a déclaré le 13 avril 2015 que les informations recueillies sur ses clients seraient supprimées. Néanmoins, il semble que les récentes actions de Bell Canada ne l’aient pas exonérée de sa responsabilité envers ses clients. En effet, un recours collectif s’élevant à 750 millions de dollars a été entrepris contre elle en dédommagement pour violation de la vie privée en vertu du PPP.

Loin d’être un cas isolé

L'utilisation de publicités ciblées en fonction du comportement d’un utilisateur web est une tendance majeure dans le milieu des affaires et elle s’inscrit désormais dans les stratégies marketing des entreprises. Les acteurs du monde numérique réfléchissent toujours à des moyens d’attirer les consommateurs en ligne et la publicité ciblée permet d’augmenter de manière significative les revenus publicitaires. Toutefois, à la lumière des recours entrepris contre Bell Canada et des conclusions tirées par le Commissaire à la vie privée du Canada, il est clair que certaines entreprises canadiennes doivent revoir leur politique de confidentialité. Il est primordial que leur démarche pour obtenir un consentement de leurs clients soit valide afin d’utiliser ou vendre légalement les renseignements collectés à des fins de publicité ciblée.

Comment BCF peut vous aider?

Nos spécialistes chez BCF se feront un plaisir de vous conseiller sur les règles concernant la publicité ciblée et les mesures à prendre afin d’être en conformité avec les exigences en matière de protection de renseignements personnels.

Maude Papillon fait partie de l’équipe stratégique Web de BCF qui offre à notre clientèle des services et des conseils juridiques pertinents à propos de leur présence sur internet. Cet environnement en constante évolution requiert l’expertise d’une équipe multidisciplinaire comme celle de BCF.